Data og viden har afløst mavefornemmelser på redaktionen

Hvis JFM havde været et bageri, så havde vores forretning i årevis bygget på, at vi hver dag fyldte store bagerposer med en masse forskelligt brød, som vi cyklede ud og stillede ved døren hos de kunder, der abonnerede på ordningen.

Alle kunderne fik præcist det samme indhold i poserne, men hvor meget og hvad kunderne spiste af dem, havde vi ikke noget klart billede af. Der var selvfølgelig nogle, der kom ind og sagde: ”Vi vil ikke have alt det rugbrød. Giv os nogle flere gifler”. Men dagen efter ville vi helt sikkert løbe ind i en kunde ude på gaden, der efterlyste mere rugbrød i poserne, og så var vi lige vidt.

Vi prøvede med mellemrum at ringe rundt til en masse kunder og spørge dem til råds, men resultatet blev altid det samme: Kunderne ville bare have mere i posen – og det uanset, hvor meget eller lidt vi havde proppet i den i forvejen.

Derfor blev det som regel sådan, at poserne blev fyldt ud fra bagermesterens smag og det, svendene syntes var sjovest at bage. Og en gang imellem fik lærlingene lov til at eksperimentere lidt, så vi kunne bryste os af at være nytænkende.

Men så en dag åbnede vi en butik, hvor kunderne selv kunne komme ind og udpege, hvad de gerne ville have – og gå afsted med præcist den mængde og de varer, der passede dem den pågældende dag.

Det kan nok være, at det gav anledning til panderynker og eftertanke ude i bageriet, da det dag efter dag viste sig, at sønderjysk rugbrød slet ikke var den sællert, man havde taget for givet i årevis. Omvendt blev der hurtigt udsolgt af nogle varer, som man næsten havde følt sig for fine til at beskæftige sig med i bageriet.

Der var umiddelbar feedback fra kunderne, når man eksperimenterede med at komme hørfrø på toppen af rundstykkerne i stedet for birkes eller sætte flødeskumskager i udstillingsvinduet allerede om morgenen.

Nu er JFM ikke et bageri, men en mediekoncern. Analogien fejler dog ikke noget. I flere hundrede år har vi produceret en papiravis en gang i døgnet, som vi har fyldt med lidt af hvert fra nær og fjern ud fra redaktørens mavefornemmelser, journalisternes interesser og hvad der tilfældigt tilflød redaktionen. Og det var ret begrænset, hvad redaktionerne vidste om, hvordan indholdet blev modtaget hos læserne.

Men lige siden aviserne begyndte at lægge historier ud på nettet i 90’erne, har det været muligt at følge med i, hvilke historier der bliver læst, og lige så interessant: Hvilke der ikke gør.

I internettets spæde år var det dog begrænset, hvad tilbagemeldingerne fra læsningen på nettet blev brugt til. Avisernes onlineaktiviteter var typisk parkeret i en lille afdeling ude i en sidefløj, mens hovedfokus uden diskussion var på papiravisen. Og når der blev kigget på data, var det ofte kun antallet af sidevisninger, der blev fokuseret på, fordi der var en overbevisning om, at hvis vi bare fik sidevisninger nok på at lægge indholdet gratis ud, så ville de digitale annonceindtægter kunne holde butikken kørende.

Vi blev klogere. I dag er vores brug af data langt mere sofistikeret. Selvfølgelig er der fortsat fokus på, hvor mange der åbner de enkelte artikler. Men i dag er der i højere grad fokus på, om brugerne rent faktisk læser artiklerne, helst til ende, og om de klikker sig videre til andet indhold og kommer tilbage på jævnlig basis.

Vi kigger også efter røde tråde i folks besøg på vores nyhedssites. Hvilke emner er der generelt mest interesse for? Hvornår har vi flest besøg? Er der forskel på, hvad der er populært om morgenen og om aftenen? Hvordan klarer nyhedshistorier sig i forhold til for eksempel analyser og baggrundsartikler?

‍

JFM har en central afdeling, der sidder og analyserer på alt dette, og ud fra data kommer med anbefalinger til, hvad redaktionerne bør gøre for at ramme brugerne med mere indhold, som de vil opfatte som værdifuldt.

JFM’s mission er at understøtte demokrati og sammenhængskraft med rod i det lokale. Vores middel er at lave god journalistik, at servere vigtige, spændende og engagerende historier. Men vi er også i høj grad optaget af at lave journalistik på måder, som bliver læst og forbrugt. Uden læsere gør vi ikke ret meget for at understøtte demokrati og sammenhængskraft.

Har data ændret den journalistik, der udgives af JFM? Ubetinget ja!

Vi har skruet op for dækningen af en række områder, hvor vi kan se, at læserne kan lide indholdet, men hvor vi førhen ikke producerede ret meget af det, for eksempel områder som erhvervsstof, byudvikling og fysiske forandringer, detailhandel og boliger.

Til gengæld kan vi desværre se, at historier om f.eks. det brede foreningsliv, breddesporten og mindre arrangementer har ganske få læsere.  

Det er lidt paradoksalt, for hele det frivillige foreningsliv spiller en væsentlig samfundsrolle. Tusindvis af mennesker i hver eneste kommune er engageret i foreninger af alle slags, og så skulle man måske tro, at der var stor interesse for at læse om det.

Men selv om det for den enkelte borger er berigende at deltage i foreningsaktiviteter, hvor der dannes stærke fællesskaber og for i hvert fald nogle foreningers vedkommende også løses vigtige samfundsopgaver, så må vi konstatere, at det er meget sjovere og interessant at være med i, end det er for udenforstående at læse om det.

Det har vi taget konsekvensen af, og vi er i gang med en omlægning af vores journalistik, så vi bruger flere kræfter på nogle områder, mens vi til gengæld har skåret ned på andre.

Det har skuffet nogle af de aktører i lokalsamfundet, der i årevis har været vant til, at en pressemeddelelse til avisen nærmest automatisk udløste en omtale af deres arrangementer, generalforsamlinger og tiltag.

Data viser os bare, at disse aktører har stået med et falsk billede af, at hvis deres arrangement er blevet omtalt i avisen, så ved hele byen besked. Sandheden er, at det i de grelleste tilfælde nærmest kun var arrangøren selv, der læste med. Og så har det ingen værdi for hverken arrangør eller avis.

Kursændringen betyder ikke, at vi helt vender ryggen til de små foreninger og de små samfund. Vi vil gerne skrive om dem, men historien skal gerne have et perspektiv, der rækker længere ud. Det kan være en ildsjæl eller et tiltag, der kan inspirere andre. Eller en problemstilling, der går på tværs og berører mange.

Tit bliver vi spurgt, om det ikke er noget forskelligt, der efterspørges i den trykte avis og på vores nyhedssites. Svaret er nej. Nu ved vi selvsagt ikke, hvad der bliver læst i de trykte aviser hjemme ved køkkenbordet. Men når folk bladrer i e-avisen kan vi følge med. Vi kan se, hvordan læserne bevæger sig rundt og hvad de zoomer ind på. Vi kan se, hvilke sider de hurtigt swiper forbi. Og der er et meget stort sammenfald mellem det, der bliver læst i e-avisen, og det, der klarer sig godt på avisernes nyhedssites.

Aviserne har været vigtige institutioner i vores samfund i flere hundrede år. Den rolle er ikke udspillet, selv om vi alle har adgang til flere informationer end nogensinde før. Der er stadig i vid udstrækning behov for at sortere og udvælge, sætte i perspektiv og forklare og ikke mindst fortælle de vigtige historier, som nogle forsøger at skjule for offentligheden.  

Men det er ikke nogen naturlov, at der i et lokalområde findes en fri og uafhængig lokalpresse. Medier er presset på økonomien, og mange lokale aviser rundt på kloden er bukket under i takt med, at annoncekroner er flyttet over til Google og Facebook, og at konkurrencen om folks tid er blevet større end nogensinde.

De journalistiske muskler er svundet lidt ind over tid. Hvis lokale medier skal overleve på sigt, så er vi nødt til at bruge de tilbageværende kræfter rigtigt. Data vil forhåbentlig kunne hjælpe os til at fremstå som en relevant bidragsyder til at understøtte demokratiet og sammenhængskraften i vores lokalsamfund.

‍